Cosa c’è in un brand – seconda puntata

Oggi provo ad essere esaustivo su quello che troviamo in un brand, ovviamente ciascuno di noi con il suo modo di pensare e sentire, filtrando i messaggi che il brand ci passa.

Brand Karma Infographic_o Lo faccio anzitutto chiarendo con questo infografico una cosa fondamentale. I brand cambiano, evolvono, sia nel modo in cui producono e trasmettono messaggi sia, anche se più lentamente, nella loro identità. Talvolta queste evoluzioni sono più sottili altre volte sono più forti e sottengono analisi e studi di mercato estramamente complicati. Si pensi ad esempio all’evoluzione di messaggio e di prodotto che hanno portato avanti le marche automobilistiche tedesche come Mercedes, Audi, BMW, Porsche, Volkswagen, in qualche caso potenziando un messaggio presente nel nome stesso della marca (Volkswagen) in altri casi assumendo in modo sempre più intenso e preciso identità e aspettative del cliente che si sono andate consolidando e precisando con il tempo e soprattutto con gli investimenti (Audi e BMW soprattutto).

Per informazione l’infografico lo trovate insieme ad altri sul sito web di Melissa Meier.

Introducendo il tema abbiamo già detto implicitamente alcuni degli ingredienti del brand, o meglio di quello che chiamiamo identità del brand. Tralasciando che l’identità del brand è uno dei tre aspetti fondamentali che lo definiscono (avremo tempo e spazio web per parlarne nelle prossime puntate…), termino questa puntata andando al sodo.

L’identità del brand è un aspetto strategico che non ha a che fare solo con il marketing ma che supporta la missione e gli obiettivi dell’organizzazione e di regola può formare una base per decisioni che scendono molto nel dettaglio della vita di un’azienda, come per esempio chi assumere, in quali business partecipare, quali partnership stabilire con quali aziende eccetera.

Ci sono diversi modelli per definire l’identità di un brand. Io personalmente uso con i miei clienti il modello dell’esagono che vediamo qui riportato e di cui spieghiamo velocemente le componenti nei loro tratti fondamentali.

Brand Identity

Un brand è caratterizzato anzitutto da Capacità, cioè da quello che l’azienda che incorpora e utilizza il brand fa effettivamente, da come riesce a farlo e da quali standard di performance sono legati a tali capacità.

Inoltre la Personalità del brand contraddistingue anche aziende che si occupano della stessa attività e che quindi comunicano capacità simili, in quanto lo stile ed il tono della comunicazione sia di marketing ma anche nell’operatività possono cambiare fortemente da marca a marca. Si pensi ad esempio all’uso dei Social Media, un tema che può essere vissuto in modo fortemente diverso da brand a brand non solo in base ai contenuti ma anche sulla base della personalità della marca che si intende affermare. Ad esempio nel modo in cui si crea un sondaggio su Facebook possono essere sviluppati degli aspetti di personalità che variano tantissimo da marca a marca. Si pensi anche all’uso dei colori nella comunicazione come un mezzo fondamentale per lo sviluppo della personalità della marca.

Gli Scopi Generali per cui una marca esiste vanno al di là della pura necessità e del desiderio di fare business e coincidono con la missione più ampia che l’azienda sente di dover assumere nella società, ad esempio creando cibo che nutre in modo sano ed efficacemente accessibile sul piano dei costi un numero elevato di persone nel mondo.

I Valori Interni del brand sono rappresentati dai “credo” più forti che l’azienda porta con sé (ad esempio la competitività per una serie di aziende americane, eccetera eccetera) e tutti quegli aspetti su cui la marca non cercherà mai dei compromessi né nella comunicazione né nella propria identità. Spesso questi valori vengono veicolati con la comunicazione visuale e con le attività collaterali di comunicazione, si pensi a come Red Bull comunica il proprio valore della vita come terreno di conquista, di gioco e di competizione spettacolare.

i Valori della Comunità sono quelle idee su cui si pensa che sia il brand che la comunità dei suoi clienti siano d’accordo e che siano condivise fortemente al punto da fare in modo che la comunicazione attorno a questi valori rafforzi il legame tra la comunità stessa e la marca. Faremo diversi esempi nei prossimi articoli a questo riguardo.

Da ultimo le Aspettative del Cliente, aspetto fondamentale dell’identità di un brand, sono quelle cose che vengono dette dal cliente al proprio pubblico di conoscenze e al mondo attraverso l’utilizzo del brand. Banalmente, se possiedo una BMW le persone che mi conoscono comprendono automaticamente qualcosa di me…

Insomma, come vediamo il brand è una tematica molto complessa e molto divertente da studiare. Il Brand Development ed il Brand Management per conseguenza sono discipline articolate e difficili da gestire, per cui è richiesta una pratica ed un esercizio di tipo quali-quantitativo non banale sia da parte del cliente che da parte del consulente. Il Content Marketing è oggi una delle armi più potenti per riempire una marca di elementi capaci di comunicare la propria identità, nel modo sopra dettagliato.

Ma torneremo spesso su questi temi anche grazie ai vostri commenti…

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